隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，媒體碎片化的時(shí)代來臨。而軟文作為營(yíng)銷的一種手段，已成為企業(yè)進(jìn)行低成本營(yíng)銷的首選，軟文營(yíng)銷已凸顯不可小覷的力量。

與硬廣告相比，軟文的精妙在于一個(gè)“軟”字，棉里藏針，收而不露。因?yàn)樵谛问缴系碾[蔽性和表達(dá)上的懸念性、完整性與可看性，一篇優(yōu)秀的軟文，能抓住消費(fèi)者的心理，為企業(yè)宣傳起到立竿見影的作用。

本課程主要圍繞營(yíng)銷軟文五步法，結(jié)合十大常用軟文的寫作技巧，旨在系統(tǒng)、實(shí)戰(zhàn)地提升學(xué)員的軟文營(yíng)銷技能。

1.理解軟文營(yíng)銷的作用與優(yōu)勢(shì)，樹立軟文營(yíng)銷的理念。

2.掌握營(yíng)銷軟文五步法，清晰每一步的核心環(huán)節(jié)和技法。

3.掌握十大常用軟文的寫作技巧。

【課程大綱】

課程引入：從王老吉的軟文營(yíng)銷說起

一、軟文營(yíng)銷概要

（一）軟文和軟文營(yíng)銷

（二）傳統(tǒng)軟文與網(wǎng)絡(luò)軟文的區(qū)別

1．傳統(tǒng)軟文六大特點(diǎn)

2．網(wǎng)絡(luò)軟文六大特點(diǎn)

〔案例分析〕營(yíng)銷1.0、2.0、3.0時(shí)代的綜合對(duì)比

（三）軟文營(yíng)銷五大優(yōu)勢(shì)

1．成本低、易操作

2．公信力強(qiáng)

3．對(duì)搜索引擎友好

4．持續(xù)性強(qiáng)

5．多點(diǎn)口碑傳播

二、軟文營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的價(jià)值分析

（一）軟文營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的七大價(jià)值

1．傳播品牌

〔案例分析〕主動(dòng)宣傳與被動(dòng)宣傳

2．促進(jìn)銷售

〔案例分析〕海爾的軟文營(yíng)銷

3．SEO

〔案例分析〕推廣與百度快照

4．控制事件營(yíng)銷節(jié)奏

〔案例分析〕從劉翔離婚事件看軟文營(yíng)銷

5．建設(shè)渠道

6．危機(jī)公關(guān)

7．營(yíng)銷創(chuàng)意

（二）企業(yè)開展軟文營(yíng)銷的三大保證

1．高層支持

2．執(zhí)行策略

3．執(zhí)行模式

三、營(yíng)銷軟文五步法

（一）調(diào)：調(diào)研資料

1．內(nèi)部調(diào)研十問法

〔頭腦風(fēng)暴〕我們的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？

我們能給客戶什么？……

2．外部調(diào)研

〔頭腦風(fēng)暴〕客戶的評(píng)價(jià)怎樣？

客戶的行為習(xí)慣怎樣？……

（二）策：策劃軟文

1．切入點(diǎn)

營(yíng)銷目標(biāo)分析

2．切入角

軟文立意的角度

投放渠道

3．速度

投放時(shí)間

4．力度

數(shù)量

費(fèi)用預(yù)算

〔案例分析〕腦白金的經(jīng)典營(yíng)銷

（三）寫：寫作軟文

1．標(biāo)題說話

（1）軟文標(biāo)題四有

  有暢言、有承諾、……

〔案例分析〕廣告學(xué)之父大衛(wèi)·奧格威的廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)準(zhǔn)則

            如實(shí)≠老實(shí)

（2）軟文標(biāo)題六法

  借力法、懸念法、……

〔工具運(yùn)用〕可以賺錢的標(biāo)題公式

2．棉里藏針

（1）序言表達(dá)的SCQA結(jié)構(gòu)

〔工具運(yùn)用〕吸人眼球的軟文開頭八法

故事法、引用法、數(shù)據(jù)法……

（2）棉里藏針的嵌套結(jié)構(gòu)

〔案例分析〕從《非誠(chéng)勿擾》看嵌套結(jié)構(gòu)

3．簡(jiǎn)以致勝

（1）段落優(yōu)化四要決

（2）圖表說話：一圖勝千言

A．選圖準(zhǔn)

B．要素全

C．內(nèi)容精

D．標(biāo)識(shí)明

（3）數(shù)據(jù)說話：數(shù)據(jù)為王

〔案例分析〕大數(shù)據(jù)時(shí)代與大數(shù)據(jù)思維

4．視覺表達(dá)

〔案例分析〕視覺設(shè)計(jì)的四大原則

            關(guān)鍵詞優(yōu)化技巧（針對(duì)百度綠蘿算法的編排技巧）

（四）發(fā)：發(fā)布軟文

1．綜合門戶

2．論壇博客

3．專業(yè)門戶

〔案例分析〕不容忽視的投放渠道

（五）評(píng)：評(píng)估效果

1．流量評(píng)估

2．轉(zhuǎn)載率評(píng)估

3．搜索引擎收錄數(shù)評(píng)估

4．成本效益評(píng)估

〔案例分析〕企業(yè)中的“僵尸貼”面面觀

四、實(shí)戰(zhàn)：十大常用軟文技巧

（一）專題軟文

1．對(duì)目標(biāo)受眾有價(jià)值

2．不能只出現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)

〔案例分析〕從王全安嫖娼事件看專題軟文的威力

（二）排行榜軟文

  怎樣做好公司產(chǎn)品與排行的對(duì)接？

〔頭腦風(fēng)暴〕給公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)排行

（三）內(nèi)幕爆料軟文

〔案例分析〕內(nèi)幕爆料潛規(guī)則

（四）生活方式軟文

〔案例分析〕生活方式軟文的適用企業(yè)及注意點(diǎn)

（五）科學(xué)知識(shí)軟文

〔案例分析〕科學(xué)知識(shí)軟文的適用企業(yè)及注意點(diǎn)

            史玉柱的兩顆原子彈

（六）經(jīng)驗(yàn)分享軟文

〔案例分析〕經(jīng)驗(yàn)分享軟文的適用企業(yè)及注意點(diǎn)

（七）數(shù)據(jù)報(bào)告軟文

〔案例分析〕數(shù)據(jù)報(bào)告軟文的適用企業(yè)及注意點(diǎn)

（八）問題問答軟文

〔案例分析〕問題問答軟文的適用企業(yè)及注意點(diǎn)

〔頭腦風(fēng)暴〕給公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題問答

（九）故事軟文

1．從哪抓故事？

（1）品牌產(chǎn)品

（2）企業(yè)家

（3）消費(fèi)者

（4）企業(yè)活動(dòng)

2．故事軟文三有

（1）有根據(jù)

（2）有道理

（3）有情趣

〔案例分析〕世界上最輕松的賺錢方式：在家編故事、出門講故事、見人賣故事

            故事語言的六個(gè)維度

（十）人物訪談軟文

〔案例分析〕人物訪談軟文的適用企業(yè)及注意點(diǎn)