本課程針企業(yè)中高層管理者/品牌策劃人/營(yíng)銷(xiāo)人員

事件營(yíng)銷(xiāo)，作為一種有效的公關(guān)傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，在上個(gè)世紀(jì)國(guó)外的許多企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用，在國(guó)外獲得了巨大的發(fā)展，在實(shí)踐中取得了非常好的效果，得到了企業(yè)界的廣泛認(rèn)可。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的事件營(yíng)銷(xiāo)可以在極短的時(shí)間吸引全社會(huì)的關(guān)注與反響。合理的使用事件營(yíng)銷(xiāo)，可以讓企業(yè)在極少的投入下，擁有品牌傳播的最大化收益。

運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升企業(yè)品牌形象，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)，怎樣做好事件營(yíng)銷(xiāo)與危機(jī)公關(guān)？本課程從事件營(yíng)銷(xiāo)的核心、特性、精髓、誤區(qū)進(jìn)行剖析，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌事件營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程管理，讓事件營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)品牌的發(fā)展提供助力。

熟練掌握事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)原理及技巧；

擁有危機(jī)公關(guān)的基本原則；

第一講：理論認(rèn)知

故事：希拉里“走光”引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)理論

一、植田T理論及事件營(yíng)銷(xiāo)的意義

1.品牌強(qiáng)行拉動(dòng)

2.吸引關(guān)注，吸引市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力

3.綁架消費(fèi)目錄，提升主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力

4.強(qiáng)化社會(huì)與市場(chǎng)認(rèn)知，提升品牌價(jià)值

案例：政府樓頂?shù)暮柶?；五星?jí)公交車(chē)站引爆整樓盤(pán)的銷(xiāo)售

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)特點(diǎn)

1.信息流的商業(yè)價(jià)值；

2.網(wǎng)狀價(jià)值升級(jí)為復(fù)合價(jià)值；

3.迭代與碎片的時(shí)代；

4.平臺(tái)生態(tài)圈；

案例：失敗的巴比倫陽(yáng)臺(tái)家具

三、事件行銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)+的組合

1.前提：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法

1）需要 基于當(dāng)下的滿(mǎn)足

2）想要 基于未來(lái)的滿(mǎn)足

案例：某餐廳允許顧客霸屏表白

2.心品牌理念與一體式營(yíng)銷(xiāo)下的事件行銷(xiāo)

1）事件行銷(xiāo)以良知為本；

2）消費(fèi)者是品牌的主人；

案例：某高訂服裝的消費(fèi)者走秀

3.圍繞產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)點(diǎn)展開(kāi)事件營(yíng)銷(xiāo)

1）用一個(gè)詞來(lái)概括

2）事件營(yíng)銷(xiāo)目的：消費(fèi)者受益

3）放大關(guān)聯(lián)點(diǎn)：引爆情緒

案例：快速爆發(fā)的娛樂(lè)APP

第二講：事件行銷(xiāo)與活動(dòng)策劃實(shí)訓(xùn)

一、互聯(lián)網(wǎng)+與事件行銷(xiāo)的三大竅門(mén)：

1.新鮮：當(dāng)下或近期的熱點(diǎn)

2.正面：選擇正面的熱點(diǎn)或觀點(diǎn)

3.反常規(guī)：反常規(guī)的事件容易引爆熱點(diǎn)

二、經(jīng)營(yíng)過(guò)程：腹黑營(yíng)銷(xiāo)模式

1.角本設(shè)計(jì)

2.矛盾關(guān)系設(shè)計(jì)

3.情緒渲染設(shè)計(jì)

4.虐心設(shè)計(jì)

5.信息流設(shè)計(jì)：反轉(zhuǎn)、逆襲

互動(dòng)：如何借力一起老人碰瓷使孩子價(jià)值觀扭曲事件

三、無(wú)用為用的商業(yè)智慧

1.當(dāng)事人之外的關(guān)注點(diǎn)

2.上綱上線(xiàn)的重要性

3.良知是準(zhǔn)繩

互動(dòng)：敬畏生命：抬高十厘米的判決

四、品牌洗腦八法：

方法一：通過(guò)回憶柔化消費(fèi)者

方法二：通過(guò)觸發(fā)經(jīng)歷，打動(dòng)消費(fèi)者

方法三：通過(guò)暗示經(jīng)營(yíng)沖動(dòng)

方法四：通過(guò)引導(dǎo)強(qiáng)化欲望

方法五：通過(guò)承諾消除恐懼

方法六：通過(guò)壓力擊碎理性防御

方法七：通過(guò)恐嚇產(chǎn)生依賴(lài)

方法八：情感綁架

案例：芝華士、合生元、腎藥品牌、某鈣片、某網(wǎng)約車(chē)、保險(xiǎn)、蒙派營(yíng)銷(xiāo)、某保健品

五、活動(dòng)策劃：

1.核心：經(jīng)營(yíng)快樂(lè)

2.目的明確：活動(dòng)要達(dá)到的目的

3.過(guò)程設(shè)計(jì)

1）環(huán)環(huán)相扣，無(wú)法拒絕；

2）主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)化；

3）延續(xù)傳說(shuō)：重復(fù)與轉(zhuǎn)介紹；

4.風(fēng)險(xiǎn)控制與應(yīng)急預(yù)案

現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)：制訂自己企業(yè)的事件行銷(xiāo)與活動(dòng)策劃

第三講：危機(jī)公關(guān)

一、商業(yè)危機(jī)

1.商業(yè)危機(jī)的意外性

2.商業(yè)危機(jī)的聚焦性

3.商業(yè)危機(jī)的破壞性

4.商業(yè)危機(jī)的緊迫性

案例：三鹿、三菱汽車(chē)

二、公關(guān)

1.樹(shù)立形象

2.達(dá)成支持

三、危機(jī)公關(guān)的重要性

1.臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，瞬間崩盤(pán)

2.借勢(shì)而起，逆襲成王

四、核心原則：以社會(huì)公認(rèn)的道德上限為底限

五、危機(jī)公關(guān)是一種關(guān)鍵能力

1.最大程度的將危機(jī)變契機(jī)；

1）化解矛盾

2）借勢(shì)逆轉(zhuǎn)

2.危機(jī)公關(guān)6要素；

1）不僅要快，還要準(zhǔn)

2）溝通到位，負(fù)責(zé)任

3）態(tài)度端正，贏信任

4）高層出面，要重視

5）引導(dǎo)輿論，獲支持

6)不妄不卑，得民心

案例：?jiǎn)滩妓沟奈C(jī)公關(guān)藝術(shù)、阿里巴巴的危機(jī)公關(guān)等

六、危機(jī)公關(guān)失敗的教訓(xùn)

1.麻木、僥幸

案例：少年不可欺，優(yōu)酷事件

2.歧視、冷漠

案例：六六維權(quán)，京東事件，某筆記本事件

3.背德、無(wú)良

案例：某摩托車(chē)品牌前減震斷事件

互動(dòng)分析：圣元的危機(jī)公關(guān)、海底撈、漫步者、奧迪等事件

現(xiàn)場(chǎng)模擬：如果你是三鹿總裁，制訂危機(jī)公關(guān)的策略方案